稼働率98%は、危険信号かもしれない

「うちはありがたいことに、ほぼ満室が続いています」。誇らしげに語られるこの言葉を、私は現場で何度も聞いてきました。そして帳簿を拝見すると、多くの場合、利益はほとんど残っていません。清掃は追いつかず、スタッフは疲弊し、設備の傷みは早く、それでも手元に残るお金は薄い。満室の宿が、静かに消耗していくのです。

ホテル経営の教科書は、稼働率（OCC）と客室単価（ADR）を掛け合わせたRevPAR（販売可能客室1室あたり売上）で考えなさいと教えます。しかし本当に大切なのはその先です。稼働率98%でADRが1万円の宿と、稼働率80%でADRが1万4千円の宿。RevPARはほぼ同じですが、後者のほうが清掃費も人件費も消耗も少なく、利益は明確に多い。同じ売上なら、稼働は低いほうが儲かるのです。

満室は「上限に張り付いている」状態

常に満室ということは、需要の天井がどこにあるか分かっていない、ということでもあります。1万2千円でも埋まったのか。1万5千円なら8割埋まったのか。試していなければ、答えは誰にも分かりません。満室は安心をくれますが、情報をくれません。価格という最も重要な経営変数が、検証されないまま固定されてしまうのです。

もちろん、闇雲な値上げを勧めているのではありません。値上げには順番があります。まず、誰が・いつ・どの経路で・なぜ自分の宿を選んでいるのかをデータで把握する。次に、価格に見合う理由（物語・体験・写真・レビュー）を整える。そのうえで、季節と曜日を選んで少しずつ試し、ブッキングペースを観察する。価格は一度に上げるものではなく、根拠とともに育てるものです。

満室の宿の経営者にこそ、一度立ち止まって問うてみてほしいのです。「この満室は、選ばれた結果か。それとも、安さの結果か」。その問いから、収益改善は始まります。