La commission des OTA n'est pas un « coût », mais une « répartition »

Aucun hébergeur ne reste impassible en entendant le taux de commission des OTA (agences de voyage en ligne). Rakuten Travel, Jalan, Ikkyu, Booking.com, Expedia : selon le canal, environ 10 à 18 % s'évaporent du chiffre d'affaires. À ne voir que ce chiffre, on est tenté de sauter à la conclusion : « les OTA sont prédateurs, passons au direct. »

Mais changeons un instant de regard. Si les OTA n'existaient pas, qu'aurait-il fallu pour capter cette réservation ? Un site de réservation multilingue, un système de paiement, de la publicité, une visibilité auprès des voyageurs du monde entier. Au regard du coût de tout cela en propre, la commission est un « frais externalisé de vente et de marketing ». Le problème n'est pas l'existence de la commission, mais de savoir si l'on en conçoit soi-même la répartition.

« Sur quel OTA, quoi, et comment le présenter » est une stratégie

OTA nationaux et internationaux n'ont ni les mêmes utilisateurs, ni la même façon de chercher, ni la même sensibilité au prix. Placer la même offre présentée de la même manière sur Rakuten Travel et sur Booking.com, c'est comme monter le même rayon dans un grand magasin de Kyoto et une boutique parisienne. Donner à chaque canal un « rôle ». Confier à l'OTA la première rencontre avec le client, puis, dès la deuxième fois, l'inviter vers une relation directe. Accepter la commission comme le prix de cette rencontre.

Relever la part de vente directe est un bon objectif, mais dans le mauvais ordre, c'est un échec. Resserrer brutalement les OTA fait chuter la visibilité, puis l'occupation, et l'on baisse les prix en catastrophe : le cercle vicieux classique. Créer d'abord les raisons de réserver en direct (avantages réservés au site officiel, meilleur stock, échanges soignés avant et après le séjour), et continuer d'utiliser les OTA comme porte d'entrée. Quand s'installe le flux « on découvre sur l'OTA, on revient sur le site officiel », la commission commence à fonctionner comme un investissement.

Cessons de haïr la commission et dressons un tableau de répartition. À quel canal, quel pourcentage, et pour quel rôle. Le jour où vous saurez l'expliquer avec vos propres mots, les OTA deviendront les commerciaux de votre auberge.