L'option « ne pas augmenter le nombre de touristes »

Le débat sur le tourisme au Japon présente une étrange torsion. Kyoto et Kamakura crient au surtourisme, tandis qu'une ville à une heure de voiture se lamente que « les touristes ne viennent pas ». Les lieux qui débordent, et les lieux vides. La solution souvent avancée est la « dispersion » : il suffirait de dévier les touristes des sites saturés vers les territoires.

Mais sur le terrain, la grossièreté de cette idée apparaît. Que laisse au territoire un groupe de mille personnes qui débarque en grand car, reste trente minutes, achète une boisson et repart ? Des déchets, de l'affluence, et un maigre chiffre d'affaires. Ce dont le territoire a vraiment besoin, ce n'est pas le « volume ». Ce sont les quarante personnes qui achètent de l'artisanat, restent trois nuits et reviennent l'année suivante avec des amis.

Concevoir la « valeur par visiteur »

À observer les voyageurs européens, on s'aperçoit que leur grille d'évaluation des atouts des campagnes japonaises diffère du sens commun au Japon. Ce qu'ils apprécient le plus, ce n'est pas le panorama célèbre, mais la texture de la vie quotidienne. Le travail dans les champs de thé, le paysage défilant depuis une ligne locale, une conversation dans la rue commerçante. Ces paysages dits « où il n'y a rien » au Japon leur apparaissent comme « où il y a du vrai ». Cette asymétrie est, je crois, le point de départ de la stratégie de clientèle internationale des territoires.

L'essentiel, ensuite, est de raconter sous une forme qui atteint ceux qu'on veut voir venir. Non pas imprimer des brochures en quatre langues. Mais que le récit du territoire soit raconté là où ils regardent déjà : les médias auxquels ils se fient, les créateurs qu'ils suivent, les articles personnels qu'ils lisent en profondeur. Plutôt qu'une exposition large et superficielle, une confiance étroite et profonde. C'est en réalité, du point de vue du coût comme de l'usure du territoire, une stratégie rationnelle.

Quand on me consulte en disant « nous voulons plus de touristes », je commence toujours par retourner la question : « et si vous en aviez plus, ne seriez-vous pas gêné ? » Remplacer l'objectif de nombre par un objectif de valeur. C'est de ce premier pas que la stratégie touristique d'un territoire commence à changer.