Hôtellerie et ryokan · Dirigeant — Florian Jourdain
98 % d'occupation est peut-être un signal d'alarme
« Toujours complet » ne signifie pas la réussite. C'est même souvent la preuve d'un prix trop bas par rapport au marché.
« Nous avons la chance d'être presque toujours complets. » Cette phrase, dite avec fierté, je l'ai entendue bien des fois sur le terrain. Et lorsque j'examine les registres, le plus souvent, il ne reste presque aucun bénéfice. Le ménage ne suit pas, le personnel s'épuise, les installations s'abîment vite, et pourtant l'argent qui reste est mince. Une auberge toujours complète s'use en silence.
Les manuels de gestion hôtelière enseignent de raisonner en RevPAR (chiffre d'affaires par chambre disponible), soit le taux d'occupation (OCC) multiplié par le prix moyen (ADR). Mais l'essentiel est au-delà. Une auberge à 98 % d'occupation avec un ADR de 10 000 yens, et une autre à 80 % avec un ADR de 14 000 yens : le RevPAR est presque identique, mais la seconde a moins de frais de ménage, de personnel et d'usure, et un bénéfice nettement supérieur. À chiffre d'affaires égal, plus l'occupation est basse, plus on gagne.
Être complet, c'est rester collé au plafond
Être toujours complet, cela veut aussi dire qu'on ignore où se situe le plafond de la demande. Aurait-on rempli à 12 000 yens ? Aurait-on rempli à 80 % à 15 000 yens ? Sans avoir essayé, personne ne le sait. Le remplissage donne de la tranquillité, mais pas d'information. La variable de gestion la plus importante — le prix — reste figée, sans jamais être mise à l'épreuve.
Bien sûr, je ne recommande pas une hausse aveugle. Une hausse de prix a un ordre. D'abord, saisir par les données qui choisit votre auberge, quand, par quel canal et pourquoi. Ensuite, préparer les raisons qui justifient le prix (récit, expérience, photos, avis). Puis, en choisissant saison et jour de la semaine, essayer peu à peu et observer le rythme des réservations. Le prix ne se relève pas d'un coup : il se cultive, avec ses fondements.
C'est précisément aux dirigeants d'auberges toujours complètes que je voudrais demander de s'arrêter un instant pour se poser la question : « ce remplissage, est-ce le résultat d'un choix, ou celui du bas prix ? » C'est de cette question que part l'amélioration du revenu.
Auteur : Florian Jourdain (dirigeant de KYOFLOW LLC). Pour toute question sur l'amélioration du revenu des hôtels et ryokan, le tourisme territorial ou le business nippo-européen, écrivez-nous via la page contact.